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靠审丑年销500万双,这家爆火鞋牌,凭什

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文/金错刀频道

得颜值得天下,这是一个心照不宣的事实。

合照得PS、吃饭得PS,甚至买辆汽车都得把LOGO抠掉,不仅关系到颜值,更重要的是面子。

但在对“丑”的态度上,大家对UGG的包容度堪称几十年不变的双标。

从UGG问世以来,就被人评价“丑到难以直视”,今年冬天刚到,UGG就又在丑上做出了创新。

上线了一款酷似中国棉拖鞋的雪地靴,直接全网抢断了货。

作为老网红,UGG的丑就连好莱坞最擅长穿搭的女明星们也一度无法轻松驾驭。

短款像棉拖鞋,曾经推出的长款被网友戏称“猪大肠款”。

UGG虽然丑的一骑绝尘,但赚钱能力也一骑绝尘。

去年,在耐克阿迪关店降价之时,UGG去年收入逆势大涨,年入超过17.17亿美元,算下来超过亿人民币。

不光如此,UGG的火甚至让河南一个偏僻的小村逆天改命,也跟着赚走了20亿。

但只知道UGG丑,恐怕是你对它最大的误解。

一双丑棉鞋,让全球辣妹上瘾

单看颜值,UGG连县城时尚先锋们都不屑一顾。

在美国,UGG丑到让一帮人建立了一个组织——反UGG阵线联盟。

没事就在网上炮轰穿UGG的人,甚至开创了一个新的词汇:ugly到uggly,专门嘲讽UGG女孩。

澳洲航空公司的商务舱候机室,就明确禁止穿UGG入内。

倒不是因为丑,澳航觉得UGG是睡衣类,实在不登大雅之堂。

过去还发生过女明星穿UGG,被工作人员建议去隔壁商店买双得体的鞋再进休息室。

UGG的“丑”是骨子里的丑。

过去澳大利亚的剪羊毛工人,将毛皮一体的羊毛剪裁、缝制后,包裹在脚和脚踝,用来保暖。因为样式丑陋,在俚语中称作“uglyboots”。

因为它保暖性突出,因此,UGG从那时起被澳洲空军拿来做专用军靴。

到了美国,UGG因地制宜,被开发出了新功能——年轻男女们冲浪之后穿上它们,仅需10分钟,脚就会变得干燥。

于是在年,澳大利亚冲浪运动员,在美国南加州注册了"UGG"。

虽然全名是UGGAustralia,但现在满大街的"UGG",不是澳洲特产,其实是美国品牌。

所以UGG压根跟时尚毫不沾边,为了功能甚至选择了放弃颜值。

《时尚杂志》曾经夸张地嘲讽道“UGG鞋盒让家里连容纳的空间都没有”。年,伦敦东部的一家咖啡馆甚至还在门店里特别标称UGG为“煤渣靴”。

肥大的外表,别说普通人,就连腿长两米八的超模都驾驭不了。

就算贴上了blingbling的钻石,也起不到什么作用。

每次看到它,总让人想起《哈利波特》里多比。

UGG由于鞋型本就不讨好,一度走上了越创新越离谱的道路,比如广场舞大妈最爱的豹纹款和模仿名贵狗狗的长毛款。

还有印花和镶钻,更好不到哪儿去,但售价都在四位数以上。

为了卖出这双丑棉鞋,UGG想了一招:明星带货。

利用名人效应,UGG开始向明星赠送雪地靴,让UGG频繁在各个场合刷脸。

当时,美国脱口秀女王奥普拉收到鞋后,就在美国史上收视率最高的脱口秀节目奥普拉脱口秀隆重介绍了UGG。

到了年,UGG登上了谷歌圣诞节礼品搜索榜单第二名,干掉了vans、加拿大鹅、乔丹,热度仅次于iPhoneX。

不管男女老幼,人手一双,永不落空。

奢侈品牌JimmyChoo创始人在采访时公开说:

“在我的衣柜里,除了JimmyChoo,其他的鞋类只有UGG。”

爆火中国后,

UGG养活了河南一个村

UGG丑出了风格,丑出了体系,丑出了街头巷尾。

但也因为丑到极致,竟然还救活了河南一个村。

每年这个时候,想买雪地靴的女生们都会在网上询问一个只有中国人懂的词汇:桑坡UGG。

作为中国最大的雪地靴产地——河南焦作孟州市。这里有UGG的全球最大代加工厂隆丰皮草,它生产了UGG超过80%的产品。

在雪地靴的圈子里,甚至流传着一句话:

澳洲雪地靴一年卖万双,而桑坡村的雪地靴能卖万双。

这个人口不足人的小村落,竟然有大大小小多家羊皮制品店铺,一年的交易总额超过20亿元。

桑坡村的村民们过去一直靠制作熟羊皮为生,钱赚得不多,但污染极其严重。

就因为污染,桑坡村曾多次遭到举报。

年,桑坡村的多家皮毛企业曾被勒令关停和重新整合,剩余10多家企业被集中到周边的产业园区,村民们一下丢了谋生的饭碗。

UGG,就是桑坡村抓住的救命稻草。

年,隆丰皮草公司成为了“UGG”的代工厂,有人从奥特莱斯买的正品UGG雪地靴,就发现UGG远在天边,但制造商近在眼前。

大量的代购蜂拥进桑坡村,企图直接从隆丰拿到“UGG”正品。

但是隆丰只有“UGG”生产加工权,并没有销售权,也不能对任何外来的品牌或下游客户供货。

这时候,大量过去被关闭的工厂,正在发愁怎么活下去,就立马做起了“UGG”的高仿生意并在朋友圈开始卖鞋。

不过同样是高仿,桑坡跟莆田还不太一样。

因为隆丰就是UGG全球最大的正品代工厂,所以当地人很容易就能拿到新款雪地靴。

而且他们凭借长期给国外提供皮毛原料和做代工的经验,很快就能知道用什么皮料和方法做出一双一模一样的鞋来。

于是,桑坡也一举成为全国闻名的“UGG第一村”。当地的老板说话也丝毫不藏着掖着:

“我们这边没有假UGG,都是真的。你可以直接告诉客户就是桑坡UGG。”

“官方用什么料,我们就用什么料。”

即使在凌晨4点,桑坡村商业街也是灯火通明。

在桑坡村门口,挂着一张UGG代言人周冬雨的巨幅海报,一辆接着一辆的快递车驶过,开出村口“中国皮都”牌楼。

这时候,越来越多的人才意识到,UGG这种极具辨识度的“丑”有多赚钱。

“时尚毒瘤”的逆袭,不只靠饥饿营销

UGG越火,盼着UGG倒闭的人就越多。

年,UGG的母公司德克斯销售额下降,当时有时尚评论直接称,“UGG雪地靴完蛋了,时尚界举杯庆祝”。

同一年,美国时尚网站将UGG、洞洞鞋、打底裤等评为“为什么不消失的时尚”。

除了被时尚圈奉为“眼中钉”,全球最大的动物保护组织PETA也盯上了UGG。

善待动物组织(PETA)宣称,每一双UGG的背后都有一只被扒皮的羔羊,充满血腥的杀戮背景令其毫无美感而言。

但UGG很快也出面硬刚:“没有一只羊仅仅因为要做UGG靴子而被伤害,羊皮靴只是肉羊业的副产品。”

结果,很快这个伪善组织就被曝出,为了向公众证明动物被人类虐待,他们曾花钱找人拍假视频。

甚至重金请养殖者专门表演活剥皮的摆拍,故意恐吓大众。

为了利益没事竟搞些奇葩的事。

但这么多年,UGG的吸金能力依然非常强势,去年一个季度就赚了3亿美元,同比增长53.1%,到现在全球已经开店超过家。

没有人会故意选择审丑。

一是跟其他奢侈品相比,UGG有功能性的刚需。

在平均温度零下20度,甚至12月能达到零下三四十度的东北,雪地靴就是刚需,任何一双单鞋都不可能扛过东北的冬天。

而UGG在“抗冻保暖”的功能性上,几乎没有竞争对手。

二是UGG主动打破了那些苛刻的规则。

当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变,好看就不再是消费的唯一标准。

从维密的关店就可以看出,过去维密们所坚持的“性感”与“完美”,更多地被视为一种带有对普通女性的歧视和伤害。

无钢圈内衣好看吗?但确实让维密栽了个大跟头。

谁说女性一定要穿着那些挤到脚趾头都变形的高跟鞋,UGG的舒适度也让女生得到了解放。

“丑时尚”的争议,本身就是天然的流量,看似“反其道而行”,实际却是爆红密码。

结语:

UGG的成功,并不代表所有哗众取宠的丑,都能够成功。

区别在于到底是为了博眼球“扮丑”,还是为了保全功能性。

YSL曾推出溜冰高跟鞋

事实上年UGG的业绩急转直下,当时消费者的喜好逐渐转向马丁靴等产品。

而UGG给出的解决办法是走时尚风路线,但并没有放弃保暖的功能性。

这也是为什么雪地靴一直因为臃肿而被诟病,但却一直经久不衰,反而能抗住疫情。

丑是表象,丑也是争议和流量,但背后的赚钱之道在于:

认清用户,也认清自己。

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本篇作者

张一弛




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